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　　盛世六合的寧波策劃核心成員十年來服務了全國近以百計的企業，幫助眾多企業低成本的迅速提升銷量和品牌，今天呈現給大家的，就是我們對品牌這一問題近十年艱苦探索的思考與結論：

　　1. 品牌幾乎存在于任何企業之中，品牌和企業的規模沒有必然的聯系（類似電力、石油、煤礦等產品無法構成品牌的企業除外）。品牌從根本

　　2.品牌是中小企業快速發展的捷徑，有足夠的品牌理論和國內相當多的成功案例完全可以說明這一點。對于絕大多數的中小企業來說資源是極端匱乏的，廠房需要擴建、設備需要添置、質量需要改進、技術需要研發-----很多企業常常會有這種誤解，以為創品牌是大企業的事，對中小企業而言只求銷售，短期內無法考慮品牌，以為創建品牌需要額外的成本，反而會影響企業的生存，事實上，對于中小企業來說制定明確的戰略并執行將直接優化企業的市場資源配置，因而獲得銷量和品牌的快速成長。

　　3、品牌能夠解決中小企業發展中的市場問題。當前相當一部分中小企業自身產品質量并不突出、技術上也不出色，企業缺乏核心技術、也沒有多少資金，這些中小企業的市場挑戰是十分嚴峻的。通常產業內品牌扎堆、產品同質化更加嚴重、竟相壓價、利潤空間越來越小、無利甚至虧損；中小企業正面臨著如何解決應收帳款拖欠，如何解決各種復雜的渠道問題等等，上述問題相當部分都可以從品牌的激活和突破中去解決。

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　　以我們多年的產業研究和經驗，我們可以非常負責任、非常有信心地作出這樣的預測：品牌戰略是中小企業尋求突破的關鍵性的戰略，但要從觀念上根本改變目前中國理論界和企業界對于中小企業不能做品牌的這種共識是極端困難的。盛世六合汪英澤認為對于中小企業來說關鍵是能否對于以下問題有一個完整的認識：產業內價格戰盛行搞品牌有什么現實的意義？做品牌有什么意義？可以做品牌嗎？最低六到八萬的品牌建設整體投入？最短三到五個月能不能打造一個較為強大的品牌并帶動銷量的快速成長？工業品、建筑材料需不需要品牌？銷售額三四千萬的中小企業如何通過品牌戰略的實施，快速的獲得發展？　　

　　第一部分：中小企業快速建設品牌必須糾正9大錯誤的觀點

　　中國，這是一個神奇的地方，一個世界罕有的地方：在這個統一的大市場中，有2000多個電動車品牌，有數千個涂料品牌，數百個數控機械的品牌。個別服務產業例如物流行業僅寧波這樣的一個城市就有3000家企業之多-----

　　品牌扎堆，產品同質化更加嚴重；竟相壓價，利潤空間越來越小，微利甚至無利，廠家經營風險加大。中國市場當前有很多行業競爭極其激烈，一方面是行業中的優勢企業通過并購等手段進一步快速膨脹發展，另一方面是行業中通常是數千家、數萬家企業千軍萬馬的市場競爭，對于絕大多數的中小企業來說，確實要生存下來都是一件很困難的事情，而他們同時必須以更快的速度發展起來才有可能持久穩健的生存下去。從一定意義上講，品牌問題就是中國中小企業發展道路的抉擇問題，是中小企業如何保持核心競爭力的戰略問題。

　　目前市場中有關品牌類的書籍實在是太多、太深奧、如果多買上幾本，對于很多的中小企業來說可能還沒等到都看明白，早就已經餓死了。一些專家的理論竟然是錯誤的或者純粹的玩學術沒有任何實際的操作意義，而更要命的是媒體和廣告公司從自己的利益出發做了一個極不好的誤導，這些媒體和廣告公司（媒體客）占據著中國輿論的制高點，把品牌已經和廣告投放混為一談， 2005年，某電視臺年度廣告招標的口號就是“相信品牌的力量”，把廣告投放等同于品牌這是一個影響極其深遠的錯誤理論。

　　中小企業要快速建設品牌必須根本上改變以下9個錯誤觀點。在這些問題面前，不可能兩者兼顧，不可能模棱兩可，清晰明了地找到這些問題的答案，毫不動搖地選擇每一個疑問的后者，那么中國中小企業品牌建設強勢品牌快速提升銷量還有希望。

　　1、做品牌就是廣告投放。

　　傳統的確立品牌的模式是：公司首先將它的產品定位，例如定在“低價格位”或“高質量位”……根據這種定位提出一個引人注目、聳人聽聞的廣告詞；然后花巨額資金鋪天蓋地打廣告，直至廣告得到大眾的認同；再輔以一些常規推銷手段，把產品打入市場，最終才可以確立公司的品牌地位。確實上述方式幫助了類似福建雅客V9糖果、蒙牛等等的快速成長，因此許多人認為做品牌就是拼命打廣告，做知名度，過度依賴傳播的外在表現以偏蓋全。正是因為目前的非常經典的品牌建設案例基本都是建立在傳播的基礎上（我們所熟悉的案例基本上都是通過中央電視臺廣告的巨額投入來建立起來的），因此才形成了品牌是需要幾千萬大投入的印象，一說品牌往往動輒就是幾千萬元的媒體宣傳費用。

　　很多中小企業確實也看到了很多的幾乎可以稱為商業奇跡的成功案例，但這其中秦池、愛多等一個個廣告巨人速生速滅，類似海王藥業兩年間廣告投入三個億銷售也只有三個億，企業可謂損失極為慘重。于是中小企業以此為鑒，這燒錢的事咱可不能干。如果中小企業從觀念上仍然認為做品牌要先投入數百萬甚至千萬來建設品牌那事實上已經把絕大多數中小企業排除在品牌建設之外了。因此中小企業普遍認為品牌太虛，看不見摸不著。中小企業不知道做品牌還有其它辦法，結果品牌成了無辜，就像倒洗澡水，把孩子也給潑出去了。事實上，品牌不同于廣告、品牌更不等于廣告投入，甚至很多優秀的公司是自始至終從來不做較大的廣告投入的！　

　　2、企業財力制約，創名牌是一項耗資巨大的工程。

　　一些企業家常常發出感嘆：“我沒錢打廣告，就沒法做品牌”。

　　“誰說做品牌就一定要打廣告的呢？世界上很多企業都沒有瘋狂地打廣告，他們怎么就成功了？”正如上文所說的，廣告和品牌本來是風馬牛不相接的兩個東西！品牌建立的過程就是不斷達成并逐步強化消費者對企業產品信任的過程，這個過程開展得越早越有利于產品被消費者快速接受；這個過程展開的越全面，越有利于消費者多角度接受我們的產品。

　　所以，恰恰是企業處于小規模或競爭資源有限的情況下，更需要解決好企業產品和客戶（或消費者）之間的對接問題，這就是品牌區隔和品牌隔斷。這是在資源處于弱勢狀態下的企業最有效的競爭手段，這恰恰是弱小企業釋放競爭壓力獲取利潤的最低成本手段。

　　相反，那些大企業，品脾運作對他們來說反而不是很迫切的，比如海爾、聯想這些強大的品牌在短期內重不重復那幾個字，對他們的銷售并不會構成多大的沖擊。對于這些規模較大的企業，戰略管理就顯得更為重要。

　　事實上如果做品牌就是為了銷售，品牌能當飯吃嗎？對于今天的中小企業來說產品的差異性小，沒有非常明顯的產品優勢，無法從產品上迅速獲得客戶的認同。確實面臨現實的生存壓力是極大的，很多消費品產品的行業內高端品牌采用投放央視廣告、請明星代言等手段進行強勢推廣，而諸多雜牌則以產品仿制、低價競爭的方式快速沖擊，掠奪市場，在這樣的情況下，要實現成長非常困難。

　　其實做品牌正是為賣產品打工，品牌不高雅，其它銷售手段也不低俗，況且現在的競爭環境別指望單單靠品牌就可以拉動銷售！其實事實上正相反，是其它營銷手段漸漸失效的情況下，只有更強有力的品牌才行!在銷量中做出了品牌，在品牌中做出了銷量。銷量和品牌是完全可以融合的，那種說只做品牌做長線要么是純心騙人，要么就是根本不會用做品牌的辦法把銷量做上去，用這種說法遮羞罷了。其實做品牌與做銷量并不在在兩種不同的做法。3、現實壓力下沒有辦法做品牌，先解決生存后做品牌。
 

　　3、低價產品不需要創品牌，品牌就必須高價格嗎？

　　有一些企業家認為“如果把產品價格低一些，我把銷量做大了還不是一樣？”相當一部分中小企業往往認為靠價格戰就能獲取一切，希望用價格戰來獲取最終的勝利，認為采取低價策略的產品是不用品牌建設的，因為價格本身就是無可比擬的優勢，殊不知純粹的低價通常被意味著低質，一旦企業的低價被客戶認為低質那么市場中的突破所面臨的困難可以想象。我們曾經接觸過一個南方的地方性牛奶生產企業，這家企業一直為蒙牛做OEM，后來直接推出自有品牌，想價格低些質量更好些，但事實上企業最后的業績可想而知。作為企業來說只有賦予品牌一個高品質的、可信賴的個性和認知才能使低價成為消費者真正接受的優勢，低價高質和低價低質對于消費者吸引程度是完全不同的，在中國微波爐行業內，格蘭仕被認為是性價比最高的產品，反過來絕對銷售價格更低的其它微波爐品牌被消費者認為低價低質。

　　作為企業，僅僅以把價格為中心的做法是危險的，除非極個別在成本上具有在產業中完全的壓倒性優勢的企業，如果無法建立起高品質的形象，被消費者認為是低價低質的產品，那么，企業的低價戰略就不可能做得很成功，空調行業的奧克斯的低價策略成功很重要的是始終建設較為強大的品牌，讓消費者產生強烈的超值形象，低價策略和高品質形象的結合才可能在市場中具備強大的優勢。我們認為對于目前定價較低的產品在固有價格優勢的基礎上更為重要的是快速建立高品質的形象，例如中國汽車行業的吉利和奇瑞。

　　當然，還有一種錯誤的觀點，就是品牌一定高價高質嗎？品牌戰略必須為企業帶來實實在在的利潤，但并不等于賣最貴的價格。國內的格蘭仕微波爐、娃哈哈非常可樂、長虹電視、波導手機等品牌核心價值就是為消費者提供性價比最合理的消費體驗。

　　4、做品牌是一個長期的過程，打造品牌是個漫長的過程，快速建立起來的不是品牌， 品牌建設短期沒有效益。

　　中國的許多企業認為，品牌建設是需要花費數十年的時間才能完成的巨大工作；創名牌的工作是一項艱苦細致的工作，要耗費大量的時間，需要企業多年甚至十幾年的不懈努力；我國大多數中小型企業，在短期內是難以創出名牌的，這又是極其害人的歪調！

　　做品牌是非的要幾十年的積累嗎？品牌之路不是成長的漫長、人們接受的漫長，而是方法不正確和不盡正確而走了許多彎路導致的漫長，品牌豎立起來之后堅持和維護的漫長。相反，大多數情況是，如今的大品牌如果當年不是快速建立起品牌，早被對手打死了。做品牌，是在做與消費者的關系，品牌是完全可以比較快地建立起來的。

　　確實，當前最有價值的品牌有很多是在歷史的長河中沉淀下來的老品牌甚至是百年品牌，但是沒有任何證據證明這些老品牌當年是緩慢成長的，更沒有人否認新興品牌如“三星”“微軟”不是品牌。我國搞市場經濟不足三十年，難道你能夠說“海爾”“聯想”在創業之初不是做品牌，百年之后他們才有資格稱做品牌嗎？中小企業完全可以快速建設品牌，“快速創建強勢品牌”的第一個核心便是“快速”，快速建立并不意味著快速消亡，并不是拔苗助長，當然對于多數新興的中小企業來說如果沒有一種適合他們的方法，還要讓中小企業摸著石頭過河，在失敗教訓中成長的話，創建強勢品牌真要成為一種奢求了，一種夢想了。

　　5、做品牌必須有頂尖的產品，中小企業沒有核心技術，質量上還可以進一步改進，做品牌有意義嗎？　

　　事實上做品牌和是否在質量和技術上具有非常明顯的優勢沒有必然的聯系。今天，許多中國企業已經能夠生產非常優秀的產品，目前中國已經是全球最大的電視機、電冰箱、空調、影碟機、微波爐、自行車、熱水器等家電產品及計算機配件產品制造基地；而且在大到飛機、汽車部件，小到打火機、節能燈，廣到服裝鞋帽等等的工業品方面，"中國制造"都達到了不俗的規模和層次，可以說相對于國際知名企業的產品也毫不遜色，但卻無法獲取國際知名企業所能獲取的價值。從消費品行業來說，水、餅干、洗發水、西服、牙膏、剃須刀、牛奶、面包、電視機、空調、電腦等幾乎都是并不具有不可跨越的技術和質量障礙；但今天依云、達能、潘婷、約克等都做的非常的大。從工業品上面來說除了精密機械設備等不多的行業除外，涂料、水泥、石膏板等在技術上目前差距幾乎不存在了，或者說差距已經非常小。

　　其次，大品牌質量是否真的這么好，包括一些跨國企業遠遠沒有我們想象的那么高品質，個別國際公司質量上號稱六西格碼，也就是說生產100萬個產品，最多只有不到四個產品有質量問題！我們國內同行首先感覺到的是震撼。一個感覺就是中國企業和跨國公司沒有辦法相提并論，事實果真這樣嗎？摩托羅拉手機、西門子家電、SONY電視機這些產品真的質量這么好嗎？事實上當前很多跨國公司包括上述四家企業的產品有一部分就是通過OEM的方式由中國企業生產的。

　　在產品的質量和功能上，國內企業和國外企業已經非常接近；但在品牌塑造方面，則存在明顯的差距。當產品日趨同質化的時候，企業競爭從產品層面的競爭，變成了企業品牌價值的競爭。這是一些國內中小企業發展中的瓶頸。企業的發展靠的是質量和產品開發等等以上這些觀點在企業界非常盛行事實上是一個極大的誤解，產品自然非常重要，但對企業來說，更重要的是如何實現和獲取產品的價值。最根本的原因，是中國企業在品牌建設方面存在問題，不能賦予產品除使用價值之外的更具價值的東西。

　　當然如果一個產品的品質本身具有某種競品無法競爭的優勢時，那么它就有機會進行激進式的品牌突圍。把自己放在一個更高的起點上，讓競爭對手無法超越。

　　6、工業品企業、裝備制造業不需要建設品牌。

　　對眾多消費品品牌來說，大家不僅能夠耳熟能詳。相反，工業品企業的品牌營銷成了被遺忘的角落。難道是工業品不需要品牌嗎？回答顯然是“NO！”。阿法拉伐的精密儀器、歐文思科寧的瀝青波纖瓦、拉法基的水泥石膏板、天合的智能安防系統等都是各自產業中的世界級品牌。在中國因為工業品營銷中存在較重的“灰色營銷”成份（即通過灰色攻關搞掂相關利益主體），使得許多中小企業在沒有品牌支撐的情況下，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進道路上的障礙，依然可以完成銷售產品的任務。因為主體需求的不足，加上工業品營銷的隱蔽性，導致理論界對工業品營銷及品牌推廣關注度較低。隨著市場競爭的進一步規范化，品牌在工業品購買決策中將發揮著越來越大的影響力。　

　　現代企業的銷售，在很大程度上是確立品牌的戰斗。一家公司成功的品牌戰略，其核心部分就是確立品牌地位的策略。這是基于以下事實：當用戶考慮某種產品及其公司時，必然會想到這個行業的龍頭企業和其它廠商。在他們的心目中，早已對這些廠商建立了一個眾所周知的等級，并根據這個等級依次作出購買決定。例如，在中國，當人們考慮購買數控機床的模塊時，把三菱、法拿克和西門子公司生產的控制系統作為最高等級，其次才會考慮相關公司。在許多情況下，品牌地位一旦確定，不管后來技術是否繼續領先(這種技術“領先”差距很小)，質量是否已經被別人趕上來，在很長一段時期內，都難以在人們的頭腦中改變這一排序。除非新技術產生質的飛躍，產品更新換代，掌握這種新技術的公司，便有可能在一夜之間取代看上去占據強有力的品牌公司。

　　7、做品牌要有一定的規模嗎，做品牌需要對組織機構從頭進行全面改造。　

　　中小企業的品牌建設努力會面臨企業規模的制約。認為品牌的各種優勢是通過規模經濟才能有效體現出來的。確實，名牌企業的通常有一個外部特征就是規模經濟，但品牌并不等于名牌，品牌和名牌不能混淆，創品牌和企業的規模沒有必然的聯系。

　　其次，有一部分企業把品牌看作是對組織機構從頭進行的全面改造。大多數中小企業組織結構簡單，組織規模過小，人員素質普遍較低，中小企業普遍認為還沒有準備好而面對創品牌方方面面的大量工作，恐難以顧全，這種觀點是十分錯誤的。

　　對于部分企業來說，品牌確實需要進行非常小幅度的組織機構調整，使組織更利于品牌的建設，但根本用不著全面改造。對多數企業而言，并不需要對全部流程進行重建，而只需診斷出核心流程和瓶頸環節，適當投資，也可以實現業務流程和組織結構的優化，人員素質制約。誠然，在品牌實施過程中，確實會對企業的一些業務流程和組織結構進行很小的調整，會觸及極個別員工的切身利益。開始時，企業個別員工產生不理解和不安心態，這是正常的。但是，隨著實施的展開，在企業高層領導的帶領下，品牌工作團隊可以通過組織系統的培訓與廣泛的溝通，說明公司發展的遠景目標，說明品牌的好處，完全可以有效地消除員工的焦慮和抵觸心理。

　　實施品牌戰略會有一定的難度，但并不是很難。只要企業最高領導層親力親為，并且企業內主要的管理人員熟悉品牌，具有一定的經驗，那么在專業公司的協助下完全可以快速的建立強勢品牌。

　　8、行業中的強勢品牌太大了，即使做品牌還是比不過他們，所以就放棄做品牌了。

　　有一部分企業過于追求完美，覺得中小企業做品牌還是無法快速超越行業內的大牌，因此做了品牌最終的效果可能會不明顯，企業得不到100而放棄、但結果卻是0。做品牌絕對不是去硬碰硬的血拼，而是建立客戶的信任。

　　當前中國的很多行業幾乎都是千軍萬馬的激烈競爭，有1000多個電動車品牌，有上百個手機品牌，有近萬家涂料企業，有數百個數控機床-----在很多行業中根據企業的規模和市場實力可以大致劃分為幾個梯度的競爭群體，例如國內手機行業中諾基亞和摩托羅拉優勢最明顯，三星、索愛次之，而國內眾多企業實力相關較弱，對于國內的手機品牌來說，根據企業現有的優勢必然無法在短時間內通過品牌建設迅速超過行業中最強有力的諾基亞品牌，但通過品牌建設迅速的超越原來在同一層面的競爭同行，做品牌不要去追求完美，中小企業要考慮的不是你的品牌要達到象海爾一樣，只要是能夠超越同一階層的競爭同行就可以了。

　　9、商標、廣告語不等于品牌，

　　有不少客戶一說品牌就會提到提到“白加黑”感冒藥、“可口可樂”、“娃哈哈”等品牌命名、“農夫山泉有點甜”，“雀巢咖啡，味道好極了”，“飛利浦讓我們做的更好”，這樣經典的廣告語。確實這些案例極為經典，但因此在每個案例中言必稱品牌名和廣告語，甚至認為品牌名和廣告語就是品牌的內涵，事實上進入了一個誤區。

　　對于這樣的客戶我們常常反問 “你記得住可口可樂的廣告語嗎？”、“你記得住百事可樂的廣告語嗎？”、 “你記得住IBM的廣告語嗎？”、“你記得飛利浦新的廣告語嗎？”----其次諾基亞、摩托羅拉、歐文斯科寧、阿法拉伐等品牌名也不見的有什么特殊的優勢。

　　好的品牌名和廣告語對于品牌的塑造和形成有很大的幫助，跨國公司的很多品牌名和廣告語非常優秀和這些企業很早進入中國市場有關。現在國內有些行業有幾十萬家企業，有的企業名例如“聯想”、“太陽”等早就被別的企業在先注冊了。

　　品牌名和廣告語不是品牌的核心，而是這個核心的外延，而且是階段性的外延。不同時間、不同主題、不同市場狀況的外延，但如果把品牌名和廣告語變成品牌的本質那就大錯特錯了。

　　在這些答案明確之后，再讓我們重新尋找中國中小企業品牌之道；重新尋找適合中國中小企業的品牌理論……